Sosyal medya; son günlerin en fazla konuşulan, tartışılan platformu. Müşteriler markaları sosyal medyada görememekten veya görüp de aktif hale getirememekten yakınırken, markalar kullanma kılavuzu olmayan ve her kafadan bir sesin çıktığı bu platformdan en verimli nasıl faydalanacaklarını aradılar. Kimisi kuyruklu yıldız gibi kayıp geçti, kimisi çok konuşuldu olay oldu, kimisi aradığını bulamayıp kayboldu.
Şöyle dönüp bir blog alemine bakarsanız bilen bilmeyen, internet kullandığı için kendisini deha sanan herkes bol bol konuşuyor, herkes markalara tavsiye vermek peşinde... Bir marka çalışanı olarak inanın ben de en az siz marka yöneticileri kadar çok korkuyorum bu gevezelerden.
İyi ama bir yerlerde yapılan yanlışlar var. Ve bu yanlışlar her yerde tekrarlanmaya devam ediliyor. Nedir bu yanlışlar?
- Sosyal medyayı bir reklam aracı olarak görmekle başlıyor. Sosyal medya bir reklam platformu değildir. Outdoor mecralarda kullandığınız reklamları burada jpeg olarak yapıştırıp sırtınızı dönüp gidemezsiniz. Çünkü paylaşım interaksiyon getirecektir. Reklamın altında reklamı beğenen, beğenmeyen herkes yorum yapmaya başlayacak, soru soracak, cevap bekleyecek. Markanıza aşık olanlar kadar, hatta zaman zaman daha fazla, markanızla kötü deneyimler yaşamış olanlar konuşmaya başlayacak. Bazı markaların yaptığı gibi "Ben lafımı söyledim, beğenen beğendiğini alır" dediğiniz an markanın bittiği andır. Marka mesajını yayalım derken, bir anda ters köşeye yatmak zorunda kalabilirsiniz.
- Sosyal medya platformlarında hesaplar yaratıp, bir süre hevesle yazdıktan sonra ilgi göstermemek, iletişimin dozunu azaltmak ve hatta tamamen bırakmak... Yani hesabınızı "ghost town"a çevirmek. Bu yanlış daha çok sosyal medyayı reklam aracı olarak kullanan markalarda görülüyor. Reklam mesajını ulaştırdığınız kitle bir süre sonra, terk ettiğiniz hesabınızla ilgili olumsuz yargılara varıyor.
- Türkiye'de sosyal medyaya has en büyük yanlış entegrasyonda boy gösteriyor. Daha önce sosyal medyada varlık göstermeyen markalar, PR ajansları veya 3. partiler yardımıyla bazı listelere ulaşıyorlar. Bu listeler genellikle uzun zamandır sosyal medyada aktif olan, daha da önemlisi çok kişi tarafından takip edilen kişilerden oluşan bir liste. Ve bu liste sanki bir altın madeniymişçesine pek çok marka tarafından kullanılıyor. Bu listede yer alanlardan biri olarak en fazla gördüğüm sahneyi size anlatayım:
Bir e-posta alırsınız. Bir etkinliğe davet ediliyorsunuz. Hem işim hem de merakım doğrultusunda mümkün olduğunca katılırım. O gün mekana gittiğinizde birkaç kişiyi görmeniz hangi listenin kullanıldığını anlamanız için yeterli olur.
Birkaç kişiyle merhabalaşır, sevdiklerinizle sohbet edersiniz. Kapıda karşılayan ve isim kontrolü yapanlardan başka kimse gelip, hal hatır sormaz. (Davet eden marka tarafından bahsediyorum.) Derken sahneye biri çıkar. Yeni üründen, şirketten vs den bahseder. Basın ordusundan biriymişsiniz de, hemen gidip blogunuza yazacakmışsınız gibi hiç de ilginizi çekmeyen rakamlardan, içeriklerden bahsederler.
Ha olur da marka yetkilisine bir şey sormak isterseniz asıl çakılma buralarda yaşanır. Sizi davet eden o e-postanın altında ismi yazan yönetici sizi tanımaz bile. Çünkü muhtemelen PR ajansı veya dijital ajansları "Bu aralar çok trend. Blogger da çağıralım" demiştir.
Ama illa reklam amaçlı da kullanmak isterim diyenlerdenseniz; en azından hazır listelerle iş yapmayın. Araştırın... SİZ araştırın, 3. partilere bırakmadan... Hedef kitlenize yakın olabileceğini düşündüğünüz kişileri şöyle bir inceleyin. Aktif olması bir kriter olmadan... Yazdıklarına, paylaştıklarına, tarzına bakarak...
Sosyal medya çok daha verimli kullanılabilir.. İşi bilmeyen ajansların, danışmanların elinde kalmadan... Pazar araştırmalarında, focus gruplarda, çağrı merkezinde yapılan iletişimlerde, iç görü oluşturmada, rakip analizlerinde, sektörel araştırmalarda, müşteri verilerinizi derinleştirmede, yoğun şekilde aldığınız bir şikayeti genel olarak cevaplamada...
Sosyal medya hakkında yazılacak daha çok şey var. Ama şimdilik şu birkaç küçük öneri ile tamamlayabilirim:
- Çok takip edilmek için abuk sabuk hediye kampanyaları yapmayın. Önemli olan takipçi sayınız değil. Takipçilerinizin sizinle ne kadar iletişimde oldukları. 3000 kişilik takipçi listesiyle monologlar oynamaktansa 500 kişiyle karşılıklı iletişimde olmayı seçin. Çünkü bu platformun doğası iletişimin karşılıklı olmasından geçiyor.
- Takipçilerinizi sevin, müşteriniz olmasalar bile ve onları şaşırtın. Basına vermediğiniz ilginç haberlerinizi, samimi paylaşımlarınızı onlarla yapın.
- Siz basını takip etmeyin, basın sizin sosyal medya paylaşımlarınızı takip etsin. Siz hedeflediğiniz kitleyi takip edin, gerçekler orada...
- Public paylaşımlar yapmak, hesaplar oluşturmak zorunda değilsiniz. Ancak sizinle ilgili kötü deneyimleri olan ex-müşterilerinize dokunmak için zaten bunlara ihtiyacınız da yok. Takip edip, iletişime geçin. Bunu herkese göstermek zorunda değilsiniz.
- En önemlisi: Sizi sevenlerle işe başlayın. Onlardan daha iyi olmak için yardım istemekten çekinmeyin. Çünkü markaların tüm geleceği marka avukatlarında olacak. Marka avukatları oluşturmanın ilk adımı markayla olumlu deneyimler paylaşan, önerisi olanları dinlemekten geçiyor. Onları dinleyeceğinizden emin oldukları platformları kullanın. Dinleyin, anlatın ve paylaşın.
Burcu Tüzün
Dijital Pazarlama Yöneticisi
